01海外圣誕營廣告大片的競技場
在英國，百貨商店John Lewis的圣誕影片一發(fā)布，就標(biāo)志著這一年的圣誕季來臨了。
一方面，這體現(xiàn)了John Lewis圣誕廣告片在消費(fèi)者心中的重要地位；另一方面，這也指出了一個事實(shí)：在西方國家，營銷人員一定是每年最早過上圣誕節(jié)的。
從2007年開始，John Lewis每年都會發(fā)布一則圣誕廣告，在溫情的節(jié)日基調(diào)上創(chuàng)意頻出。比如，2018年的《男孩與鋼琴》請到了英國國寶級歌手Elton John出演，短片以一句“有些禮物不僅僅是禮物，還可能改變一生”結(jié)尾，賺足了英國人眼淚，也達(dá)到了促進(jìn)消費(fèi)的目的。
如今，發(fā)布圣誕廣告大片已經(jīng)成為英國百貨公司、大型商超的年末大戲，每年都會被拉出來比較一番。
而在全球進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，品牌主拍攝圣誕廣告片也早就成了老生常談：以今年為例，LV、蘋果、迪士尼、可口可樂等品牌在12月初就已發(fā)布了圣誕廣告大片。
其實(shí)，圣誕節(jié)設(shè)定了一個“溫情”和“家庭”的基調(diào)，加上冰雪、麋鹿、圣誕老人等元素的限制，留給品牌發(fā)揮的空間并不多。但我們?nèi)匀豢吹剑鞣降钠放浦鞑粫艞夁@個和消費(fèi)者建立情感連接的機(jī)會。
比如，在發(fā)布今年的廣告大片后，迪士尼營銷及傳播副總裁Joss Hastings表示，“我們希望在影片中打造一個家庭故事，從而以更真實(shí)的方式融入不同的迪士尼IP，讓影迷朋友們可以想到自己和迪士尼IP之間的聯(lián)系。”而且，迪士尼今年的圣誕廣告，還延續(xù)了去年的主題，講述主人公長大后的故事，在兩則廣告之間產(chǎn)生了一種傳承性。
02國內(nèi)方式多元的圣誕營銷
可是，一方面，品牌圣誕廣告片已經(jīng)逐漸成為一種固定公式，還存在題材容易撞車、成本太高、短期銷量轉(zhuǎn)化難以評估等短板；另一方面，放眼國內(nèi)，如今國潮盛行，以Gen Z為代表的消費(fèi)者對西方文化的喜愛度到底有多高，是否值得品牌過高投入，都要畫上一個問號。
因此，卡在雙十一狂歡節(jié)和傳統(tǒng)農(nóng)歷新年中間，圣誕營銷并不是品牌主在中國做營銷的重要時間點(diǎn)。回顧往年，我們印象中比較深刻的，可能就是朋友圈里的“圣誕頭像”一些“抖機(jī)靈”的圣誕文案，以及商場、店鋪等線下常見的圣誕裝飾。
不過，正因?yàn)橹袊放浦髯鍪フQ營銷的方式“不隆重”、更輕量，我們才從中看到了一些四兩撥千斤的營銷創(chuàng)意，或者更能解決品牌痛點(diǎn)的營銷方式。
種草營銷、社交營銷：海馬體的圣誕照。通過明星代言人、網(wǎng)紅、KOL的帶動作用，海馬體對潛在用戶完成了種草；再通過社交平臺上用戶分享進(jìn)行裂變，最終實(shí)現(xiàn)了這種“病毒式”的傳播效果。顯然，相比許多品牌動輒耗費(fèi)百萬、千萬拍攝一則圣誕廣告大片而言，這種營銷方式更符合小體量品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播習(xí)慣，助力聲量、銷量雙豐收。
節(jié)點(diǎn)營銷：淘寶推出雙12宣傳片《飛越極光村》，片中，圣誕老人收到了中國孩子想看極光的圣誕愿望，從芬蘭提前出發(fā)，想趕在12月12前抵達(dá)，一路卻遇到了很多波折……結(jié)局反轉(zhuǎn)后，大家發(fā)現(xiàn)“圣誕老人”實(shí)際上是一名為滿足孩子心愿，講述故事的中國老人。影片的最后，以一行字幕點(diǎn)題：“世界上不一定有圣誕老人，但一定有愛你的人。特別的心意，給特別的你。”
跨界聯(lián)名、包裝營銷：泡泡瑪特*純甄推出圣誕定制款，助力純甄破圈、增銷量。
泡泡瑪特聯(lián)合純甄酸奶，推出了一支動畫短片。廣告片以泡泡瑪特?zé)衢TIP“DIMOO”的視角，進(jìn)入了純甄的酸奶工坊，讓觀眾參觀純甄酸奶的制作過程，理解純甄「料實(shí)材真」的品牌理念。
產(chǎn)品方面，純甄推出了聯(lián)名限量款酸奶，包裝上印有頭戴圣誕帽的DIMOO圖像，分為藍(lán)色包裝的常規(guī)款和金色包裝的隱藏款。作為泡泡瑪特的頭部IP，DIMOO無疑能起到拉動純甄銷量的作用。
03我們的消費(fèi)需要怎樣的圣誕營銷
在Morketing看來，有2點(diǎn)共性：一，節(jié)日營銷，內(nèi)容為王。2021年，「內(nèi)容」已經(jīng)成為營銷圈出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。放到圣誕節(jié)這種全民營銷的節(jié)點(diǎn)來看，貧瘠的內(nèi)容對品牌營銷效果的削弱作用就更明顯了。畢竟，太多海外品牌主在年復(fù)一年的廣告大片中，內(nèi)容創(chuàng)作力已經(jīng)開始下滑，所以能否有新的內(nèi)容撐起營銷活動就顯得至關(guān)重要。比如雖然純甄依靠過去幾年的廣告已經(jīng)具備一定的國民度，但泡泡瑪特DIMOO的文化植入，仍然給人一種眼前一亮的感覺。本質(zhì)上，是因?yàn)镈IMOO X圣誕文化，為純甄進(jìn)行了內(nèi)容賦能、甚至完成了圈層拓客。
二，打動Gen Z的手段和渠道，要更加垂直。誠如酵色相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，“貓貓守護(hù)者”的起因很直白，就是“我們的消費(fèi)者養(yǎng)了寵物”；麥當(dāng)勞圣誕限量蛋白霜的思路也類似，重點(diǎn)不在于圣誕，而在于“喵喵汪汪”。也就是說，對于Gen Z和更多消費(fèi)者來說，過分強(qiáng)調(diào)圣誕的圣誕節(jié)營銷并不會很打動人。品牌主和商家們應(yīng)該把圣誕節(jié)看成一個“主題派對”，營銷成功的關(guān)鍵，在于品牌主能否利用好圣誕的群體效應(yīng)、消費(fèi)熱度，找到合適的切入點(diǎn)，即更垂直的營銷方式，靠近消費(fèi)者。
總體上，圣誕節(jié)提供了一個消費(fèi)氛圍。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國，品牌主如果想做好圣誕營銷，可能更細(xì)分人群、更深挖內(nèi)容、更定點(diǎn)種草，才會更有利于銷量在短期內(nèi)快速轉(zhuǎn)化。
